過去，人們對旅游的認識停留在“看山看水看風景”的觀光階段。今天，文旅融合推動旅游業轉型升級，游客在旅游中不僅欣賞美麗風景，也體驗美好生活。特別是藝術節、演唱會等文化項目作為新型旅游資源，已經成為推動旅游業高質量發展的重要力量。
一、打開演藝市場新空間
本世紀初，首部山水實景演藝《印象·劉三姐》開創了旅游演藝的早期形式。曾經，人們來到桂林順漓江而下游玩三山、兩洞、一條江之后，就會踏上歸途，陽朔的夜晚對每年幾百萬游客來說是陌生的。《印象·劉三姐》的出現點亮了漓江的夜空，到訪桂林的游客不僅白天可以在自然風光中領略秀甲天下的山水之美，晚上還能欣賞到融經典山歌、民族風情、漓江漁火等地域元素于一體的精彩演出。
這種以真山真水為演出舞臺，以當地文化民俗為主要內容的獨特演藝形式，很快收獲了可觀的社會效益和經濟效益。一批深受游客喜愛并為旅游目的地提升文化含量的旅游演藝大量涌現。麗江、武夷山等地的“印象系列”，五臺山、平遙“又見系列”，以及《長恨歌》《宋城千古情》《穿越德化街》等大型實景演藝廣受游客歡迎，節假日期間很多演出一票難求。
近10年來，隨著旅游需求大幅增長，舞臺藝術與旅游的融合進入科技助力、內容創新、快速增長的新階段。據測算，今年端午假期，我國國內旅游出游合計1.1億人次，同比增長6.3%；國內游客出游總花費403.5億元，同比增長8.1%。
2023年以來，我國旅游市場快速恢復，成為經濟增長的亮點之一。隨著市場空間的拓展和產業政策的支持，更多資源進入旅游業，一批面向旅游市場的文化企業迅速成長起來。上海迪士尼、北京環球影城、歡樂谷、長隆等旅游度假區起到帶動作用，實現演出、娛樂、餐飲、住宿、購物等業態集群化和旅游消費規模化。
隨著社交媒體對旅游業的影響日益增大，個性化的旅游方式更加受到人們青睞。決定游客出行目的地的不僅有傳統的自然資源和歷史文化資源，還有彰顯個性化和新鮮度的文化藝術資源。因一部戲、一場演出、一個展覽而奔赴一座城市的現象越來越普遍。
2023年，國內2000人以上大中型演唱會和音樂節共演出5600多場，觀演人次3552萬。《新龍門客棧》的走紅讓浙江小百花越劇團一躍成為杭州重要的打卡地，穿漢服、游西湖、看越劇成了年輕人時尚的旅游“三件套”。大眾知名度頗高的《只此青綠》《孔子》《李白》《永不消逝的電波》《詠春》等精品舞臺藝術在各地巡演中一票難求，初步具備了駐場演出的市場號召力。
值得關注的是，室內合唱團、交響樂、小劇場話劇、現代舞等藝術形式也成為帶動旅游熱度、提升旅游品質的重要因素。上海彩虹、廈門愛歌、武漢星河、成都知更等室內合唱團，北京九人話劇、貴州交響樂團等團體或機構，已經是相關藝術垂直細分領域的知名品牌，也成為帶動年輕人走進一座城市的引擎。通過文藝演出等文化活動拉動旅游消費，深層次地激發了旅游市場活力，豐富了旅游產品供給，提升了城市旅游體驗。
二、滿足多元旅游文化需求
從淄博的“火”、天水的“燙”，到哈爾濱的雪花、上海的繁花和泉州的簪花，一座又一座城市的走紅都在彰顯這樣一個事實：滿足人們的情感需求，展示更多善意、真誠和溫暖，才是真正的“流量密碼”。同樣，對旅游演藝來說，只有深度了解游客需求，才能有效賦能事關美好生活和經濟發展的旅游業高質量發展，真正實現社會效益和經濟效益相統一。
面向游客的文化產品不僅要展現特色，更要明確定位。因為場景不同，旅游演藝跟普通劇場演出有著不同的產品定位。如果國外游客到北京旅游想看京劇，武戲《大鬧天宮》可能效果更好；外地游客到河南看豫劇，講述楊家將故事的《穆桂英掛帥》應該會贏得滿堂彩。這意味著，面向旅游的藝術作品在創作初期，就要把作品特色和游客需求的對接考慮周全。假如一處文化遺產想要引入戲曲表演以拓展游覽維度，不妨安排一段與建筑匹配的折子戲，再增加戲服試穿、臉譜扮相等環節，增強游客的體驗感，進而更好融合藝術與游覽。
因地制宜構建旅游新場景，培育藝術新空間。當前，街區、商圈等也成為旅游演藝新空間。開心麻花在上海瑞虹天地月亮灣演出的《瘋狂理發店》，將劇場布置在商場中，舞臺不再是懸置于高臺之上的“鏡框”，而是連通觀眾席，拉近與觀眾的距離。演出過程中，觀眾成為劇情的參與者和推動者，多版本結局讓觀眾的選擇能夠影響故事走向。“商場中的戲劇”不僅把演出活動送到觀眾身邊，成為觸手可及的文化項目，也帶給游客文化新體驗。
北京王府井、上海淮海路、成都春熙路等商業街區，北京南鑼鼓巷、后海、大柵欄等歷史文化街區，都星羅棋布著小而美的非遺展示、藝術展覽；北京的國貿、燕莎、華貿，廣州的環市東路、北京路等商圈，聚集了包括電影院、小劇場、劇本秀等在內的文化藝術休閑業態，吸引越來越多本地居民和外來游客，特別是年輕客群的到訪。藝術與旅游融合發展，還可以盤活城市閑置空間，煥新古建筑，讓“上樓看好戲，下樓喝咖啡”成為美好生活體驗。新型演藝空間與商業空間、生活空間等有機結合，降低了人們進入藝術的心理門檻，將觀演從“專門去看”變成“隨時體驗”。
當下，越來越多年輕人進入文化、藝術、旅游和休閑領域創新創業，以智慧和創意重構旅游場景。政府部門、旅游機構以及學術界也在及時對這些新的旅游動向和趨勢做跟蹤研究，挖掘旅游潛力。這些努力都展現了以文塑旅、以旅彰文的廣闊前景。
三、科技賦能文旅融合高質量發展
國家圖書館打造“5G全景VR《永樂大典》”、舉辦“《古籍尋游記》VR展覽”，為讀者提供數字化觀展服務；浙江推出線上應用“浙里文化圈”，整合豐富的文旅活動信息和數字資源，助力公共文化服務智達惠享；“黃山先游后付·信用游”便捷游客出游，發展數字化文化消費新場景……今天，隨著互聯網、大數據、虛擬現實等新技術在文旅領域加速應用，科技賦能文旅融合高質量發展展現出生機勃勃、潛力無限的大好前景。科技是第一生產力、創新是第一動力。推進文化和旅游深度融合發展，必須充分發揮科技在引領、支撐文旅融合發展上的重大作用，向科技要動能，讓“詩”和“遠方”更好聯結，讓生活更加美好。
文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，二者有著天然的聯系。隨著生活水平的提高，人們對文旅的需求日益增長，現在的文旅活動已不再是少數人的出行觀光，而是大眾的休閑活動。同時，人們對于文旅融合也有了更迫切的需求。
這方面，已經催生了諸如線上旅行服務商、使用增強現實技術的主題公園和沉浸式體驗空間等。這也意味著推進文旅深度融合發展，更好滿足大眾的文旅需求，不能再像過去觀光旅游時代那樣僅僅依靠資源存量，而要依靠科技增量。
隨著信息技術的發展，人們可以在線上方便地獲取與文化、藝術等相關的文字、音頻、視頻資訊，參觀和出游方式有了更多選擇，不斷發展的數字化文化消費新場景讓人們不用東奔西跑就能完成一次“云上游”。
以移動互聯網和大數據為代表的科技應用，正在全面改變游客旅游信息收集、旅游出行決策、旅游消費行為及滿意度評價的方式，將人們在旅游過程中的各種碎片化需求與文旅資源的分散化供給進行即時有效的對接。面向消費者的機器人送餐服務、無人機外賣配送、無人機旅拍服務、自駕車遠程救援服務等，已經廣泛滲透到旅游休閑場景。可以說，科技正讓文旅消費展現新的魅力，為文旅深度融合發展注入新動能。
著力滿足人民群眾文旅需求。習近平總書記指出：“文化產業和旅游產業密不可分”“推動文化和旅游融合發展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美”。科技賦能文旅融合高質量發展，要堅持以人民為中心，努力滿足人民的文化需求、旅游需求，不僅讓人民群眾有的游、游得起、游得開心，更要通過高質量發展的文旅融合提高人民群眾的幸福指數。
具體到旅游業，作為旅游市場需求變化的感知者、科技應用的實踐者，旅游行業從業者要率先實現自身的數字化轉型，比如大力提升人工智能素養和技能。同時，還要推動文化創意、時尚生活等領域的從業者加強與旅游景區度假區、旅行服務等領域的從業者合作，用科技為傳統企業賦能，讓文化引領旅游發展、讓旅游為文化擴大市場。
提高文旅產品和服務供給水平。隨著新一輪科技革命和產業變革深入發展，文旅融合新需求將在科技發展中不斷得到釋放，文旅產品和服務供給水平也將在科技賦能下不斷得到提升。一方面，要通過科技賦能不斷降低文旅產品和服務的成本，實現文旅服務的便利化、文旅管理的智慧化、文旅業態的多元化。另一方面，面對科技賦能帶來的文旅新業態、新場景、新模式，要提升治理能力，有效改善文旅管理方式、服務流程、產品供給等，為不斷提升文旅產品和服務供給水平提供有效支撐。
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